微博难再复苏成也转发败也转发

2019-05-14 19:16:07 来源: 汉沽信息港

微博今年季度财报显示营收与月活跃用户似乎都呈现了增长,季度微博净营收9630万美元,较上年同期增长43%,但仍然净亏损290万美元。另外,月活跃用户数量(MAU)同比增长38%,移动端MAU同比增长57%,有业内人士表示,这些迹象表明微博貌似有了复苏迹象,但事实真的如此吗?

在不久之前,微博官方还推出需付费购买的涨粉助手,大致是以微博信息流的形式以卡片形式将账号展现给感兴趣的用户,增加真实粉丝。与此同时,新浪微博也开始封杀营销大号、清理垃圾粉丝的活动。可以看出,迟迟未盈利的新浪微博开始计划从微博用户对于涨粉丝求关注这一核心的心理诉求入手来计划实现本身的变现。

事实上,对微博来说,它短小精悍的产品特性与移动端传播特性是完全契合的,曾在移动互联初步发展的阶段,有效的推动了用户的社交习惯向移动端迁移。但在移动互联大潮持续向前推动的风口,新浪微博却在持续没落,微博似乎终究发现,自己长期疏忽并轻视了普通用户对涨粉、被关注这个需求致使用户纷纷逃离。但发展到目前,微博要力挽颓势为时已晚。

微博衰落的本源在于让普通用户存在感与自我价值实现的需求落空

微博的本质是一种互相关注的关系,关注关系构形成了一张巨大的辐射传播络。曾有人认为,社交络都是始于约炮,兴于炫耀,就是一个典型。但对于来说,约炮始终是一个圈用户的阶段,圈住用户以后,在产品成熟阶段,如何确保用户的存留率才是社交平台价值彰显的核心。

作为一个社交平台而言,而要留住用户,则需要从人的本质需求出发,从马斯洛需求理论看,人从低到高人的需求分五个层次:生理、安全、情感归属、尊重和自我实现。而主打熟人社交的朋友圈恰好满足了用户的情感归属、尊重和自我实现的需求,准确的说是自我夸耀和自我价值实现的满足。而做到这一点的前提是将大V与营销号从熟人圈清除。

为什么说必须要将大V从朋友圈清除,才能推动用户的自我实现?这一点则要从微博说起,我们发现,当愈来愈多的大V、明星入驻微博之后,形成众多的吸纳粉丝的传播节点,这些传播节点成为流量黑洞,吸纳大量关注度的同时导致强者恒强,相反,普通用户的关注度与影响力被持续削弱,这样一来,以粉丝获得为核心目标的微博则让多数人丧失了存在感,而且大V与名人的信息流充斥微博,又人为的割裂了普通用户之间的互动交换,愈来愈多普通用户的微博石沉大海,慢慢淹没在大V的传播信息流当中,普通用户的存在感持续降低。

存在感就是所谓的尊重与自我实现的需求,自我实现包括身份的自我彰显与虚荣心的满足,对应到国内社交平台基本的需求,即每个个体的发声与生活分享,希望得到认可、回应或反馈,让自我存在得以实现。而微博作为一个大V与名人的主场以后,其社交平台在走偏,变成名人,大V们的展览台或走秀台和普通用户的看台,当普通用户从台前踢到幕后,恰时推出了熟人社交圈,成功接盘了微博的用户发声与被关注的需求。

微博的转发机制背离了让用户为平台持续付出的黏性法则

可以看出,微博在前期积累的用户只能是潜在用户,而不是实际用户。从宏观层面来分析,就是用户踏进了生态圈,但是平台并没有做好挽留策略或建立转换壁垒,让用户驻留在生态圈当中。而要让用户驻留,必须想方设法让用户与社交圈融会。即让用户为平台付出,这是保持用户黏性的方法。

我们知道,多年前火爆一时的开心或者是目前的,它们的策略都基本一致,即首先是肯定用户在社交平台自我价值的实现需求,然后围绕这个需求去计划平台的社交机制,即让用户不断花心思去积累本身对圈子的影响力,比如上传照片、发表观点、分享生活等,让个人持续不断制造内容,推动生态圈与其他用户的关联度与互动,同时让普通用户得到无差别的的存在感彰显的机会,也让用户从平台获得了归属感。

而归属感意味着用户可以对圈子与环境施加影响力,由于只有当人意识到自身在环境中可以发挥影响力,才会对平台生态产生依赖。在微博,当普通用户被大V、名人与营销大号踢到观众席以后,大V动辄几万到上百万评论,普通用户微博长时间处于无评论或低评论数的一种状态,这让用户产生一种心理落差,这类落差与受挫感,就会导致归属感丧失,前面提到,微博由于大V的存在,依然可以产生各种有价值的信息流,因此用户暂时不会久长逃离微博,因为微博上由大V与名人主导策划的热点事件具有及时性、官方性和快速传播裂变等优势,可以构成不定时的爆点,比如去年的冰桶挑战与日前的冰晨恋,这也是为何微博会时而给人一种复苏的错觉。

所以在这种状态下,用户更多将微博作为一个信息来源,这类常态与习惯的构成,首先让用户为平台的付出感下降,其次是丧失了制造内容的愿望,更多的用户要么转发,要么逃离。

人人与微博的共性:内容生产机制不灵了

从本质上看,微博与人人有着某种共性,人人没有创造一种有效的基于校园圈子的内容生产机制,人人在圈住用户后,也并没有在用户留存与活跃度上做文章,曾一度模仿微博,却没有在立足校园文化来凸显本身优质内容来做社交产品,致使垃圾分享泛滥,平台因为缺少一种优良内容制造与用户互动的机制而衰落。

微博转发机制可彰显名人、大V的存在感与影响力,推动各个传播节点内容源源不断的生产,但前面提到,在节点以外的普通用户群体中,转发机制却让普通用户丧失了内容生产的愿望。普通用户不参与延续的内容生产的社交平台是危险的,这意味着用户并未花心思在平台维护自我形象与价值,反过来导致用户之间的关系链的脆弱,由于对于社交产品而言,持续的内容生产不仅是核心竞争力之一,也是维持平台黏性的重要前提。

那么要让用户有内容生产的愿望,它需要一种有效的触发用户内容生产机制场景与产品设计,前面提到,需要从产品功能方面将大V与营销号从用户社交圈分离出去,同时让用户去花更多心思去上传照片发表感想,彰显自我。用户在社交平台投入心力越多,存在感越大,粘性越大,如果放弃这个平台,意味着对平台的付出必须放弃,付出越多就越容易计较得失就是这个道理,这也就是所谓的迁移转换的壁垒。

微博的宿命:成也转发败也转发

所以我们看到,对于微博来讲,产品基因是热点分享,其关键创新的功能点是转发,转发导致传播的裂变,成绩了一个个由段子手、意见与名人形成的传播节点与粉丝集结高点,它推动小部分人自我价值实现,并由小部分人生产大部分内容,大部分用户转发。而则是所有用户生产都可以平等的生产内容被同等的关注并在圈子内产生互动,因此可以持久的保持用户黏性。微博是由20%的人掌控80%的内容生产,这种模式已稳定并固化,目前已经很难让普通用户通过涨粉以及被关注找到存在感并调动这部分用户的内容生产能力与愿望。

微博当年的火爆缘于转发导致了信息的裂变散布,有效的扩大微博的传播势能,但从根源看,微博的转发成绩了微博,但也因此让普通用户沦陷于转发机制之中,而不再持续生产优良内容。发展到目前,微博的大V传播机制已经非常成熟,普通用户与大V的被关注度二八分化非常明显,这使得微博步入到一个为难的境况之中。从上述分析再反向推理可知,转发致使用户产生一种惰性,当后续愈来愈多用户在大V的挤压下存在感与参与感下降,继而导致用户归属感丧失,而社交平台本身是聚集着多方群体的生态圈,黏性产生于多边用户的相互的情感依赖,成为绑定彼此的气力,而微博则并没有建立这层绑定关系。而归属感下降意味着用户意识到自身对社交环境生态的影响力丧失,进而导致自我价值实现的可能性丧失,结果就是许多用户不再持续性生产内容。

由此我们知道,所谓的信息流广告与营销大号并不会将用户驱离平台,本源在于微博转发机制导致本身的基因对应的就是传播属性而不是激活用户存在感的社交属性,加之微博并未把握到人性的高层次需求,这类需求把握的偏差直接导致了本身社交生态圈的脆弱性。

一个用户参与感缺失、仅仅由大V与名人制造内容的平台,不可能存在多大的用户黏性,微博把守着媒体属性,可以在热点传播上不时的产生爆点,这种机制能让微博成为不可或缺的手资料渠道来源,热点事件也让微博时不时出现一种活跃度的反弹,给人一种复苏的错觉,但谈平台黏性始终是的,在移动互联时期,不缺的就是各种渠道推送的资讯。而微博若要复苏,的可能性则是从功能调剂与用户的自我实现的需求入手,提供诱因推动用户付出时间与精力成本去生产内容,继而建立用户转换壁垒,但直接向卖粉丝这类盈利模式显然过于粗暴并缺少场景感,如果始终让普通用户在其中找不到自我存在的价值,微博则再难复苏。

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