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李宁危机溯源发盈利预警经销商连续亏损服装

2018-10-30 11:40:11

李宁危机溯源:发盈利预警经销商连续亏损服装人物

李宁公司卸任CEO张志勇 7月5日,李宁公司CEO张志勇卸任,多年来一直淡出公司具体业务的“体操王子”李宁,回归“挽救”公司。 李宁品牌一方面诞生、成长于本土,另一方面又要打破本土的拘束成为一个品牌。2010年之前,受益于经济发展,李宁公司保持高速增长。2008年成功的奥运营销,将公司推向。 2011年,公司的发展出现明显的转折。公司高管离职、库存积压、盈利预警、股价下跌……这一系列危机引发市场对李宁发展策略的质疑,危机的源头是什么?李宁公司又该如何走出危机? 高管离职高潮 外部“空降”来的高管一波接着一波,来自不同的快速消费品领域。到2011年,李宁公司大批高管离职。 张庆喜欢用功夫茶来招待客人。 和谈起过去,他先点着了一根烟。张庆和刚卸任的CEO张志勇一起共事过7年,是张志勇任命的任市场部经理。 在2000年之前,李宁公司一直以产品为导向,张庆说,他曾提议以市场为导向,从消费者洞察入手,对产品设计、研发、后期推广等在前期就开始介入。张志勇采纳了他的建议。 那是一个由三个部门合并在一起的大市场部,张庆从管几个人变成管四五十号人。 “很遗憾的是,我就干了半年多的时间。”张庆说,“空降兵”来了,我改任公关及品牌资产经理。 张庆指的空降兵是批从外企来的管理者,有从班尼路公司到李宁公司主管营销的王鹂,有从可口可乐公司来担任市场部经理的徐伟军。徐伟军在李宁公司先是担任市场部经理,后来是总裁助理,做到公司CMO(首席市场官)。任CMO不足一年,他便在2007年下半年离开公司。 在李宁公司老员工眼里,“空降兵”一波接着一波。 据他们说,除了一个产品经理来自锐步,还有来自宝洁、康师傅、美赞臣公司等不同快速消费品领域里的人。李宁公司前品牌总经理乐淑钰、公司产品官徐懋淳都属于“空降”而来。 2011年,李宁公司大批高管离职,继CMO方世伟之后,首席运营官郭建新、乐途事业部总经理伍贤勇,政府及对外公共事务部总监张小岩、首席产品官徐懋淳纷纷离职。 2012年7月5日,张志勇卸任公司CEO,多年来一直淡出公司具体业务的李宁回归管理公司。 品牌重塑败笔 品牌重塑以“90后李宁”为主题被认为是败笔,伤了老客户,未吸引到年轻人。 除了高管变动,近这一年多来,李宁公司被高度关注的另一个原因是品牌重塑问题。 2010年7月,李宁宣布进行品牌重塑(Make The Change让改变发生)以来,公司陆续出现一系列问题,包括多位高管离职、裁员、库存过剩、股价跌至六年来点,从的32港元跌至5港元以下,以及2012年盈利预警:公司预计业绩或为负增长。 尽管公司一直强调是在“主动求变”,但2011年却明显成为李宁业绩的转折之年,多年来连续攀升的业绩开始下滑,公司全年营业收入89亿元人民币,同比下降5.80%,净利润同比下降达65%,从11亿元降至不足4亿元。 李宁公司成立20多年来,一共有过两次品牌重塑,只是次(Anything is possible一切皆有可能)因为比较成功,现在很少被人提及。“在此之前,公司几乎每年都做调整,换广告语,经历过一个摸索期。”张庆回忆说。 方世伟是“空降兵”中颇引人关注的一个,不仅因为他是李宁公司2010年品牌重塑运动的操盘手,还有一个原因是他从2007年进入公司到2009年底,在职务上实现了“三连跳”。 以“90后李宁”为主题,广告语打出“90后李宁”,这种以年龄段信息作为一个划分标准,在事后被看作是这场品牌重塑运动中的败笔。它不仅伤了老客户的心,又没让真正的年轻人——李宁品牌希望定位的市场群体,从心理上感受到高度契合。 方世伟难辞其咎,2011年离职。

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